Czy wizerunek Twojej marki pasuje do grupy docelowej?

Możesz mieć dobry produkt, profesjonalną usługę i atrakcyjną ofertę, a mimo to nie przyciągać właściwych klientów.

Dlaczego?

Czasem problem nie leży w samej ofercie, ale w tym, jak jest ona przedstawiona.

Kolory, zdjęcia, czcionki, język komunikacji i wygląd strony internetowej tworzą pierwsze wrażenie. Zanim klient dokładnie przeczyta ofertę, już ocenia, czy dana marka jest dla niego.

Jeżeli wizerunek firmy nie pasuje do jej grupy docelowej, odbiorca może nie poczuć zainteresowania, zaufania albo zrozumienia — nawet jeśli produkt odpowiada na jego potrzeby.

Dobry wizerunek nie ma podobać się wyłącznie właścicielowi firmy

Wybierając kolory czy wygląd strony, łatwo kierować się własnym gustem:

„Lubię czerń i złoto, więc moja marka będzie luksusowa”.

„Podoba mi się róż, dlatego wykorzystam go we wszystkich materiałach”.

„Chcę, żeby strona była bardzo kolorowa, bo wtedy będzie ciekawsza”.

Własne preferencje są ważne, ale nie powinny być jedynym kryterium.

Wizerunek marki ma przede wszystkim:

• zwrócić uwagę odpowiednich osób,
• wywołać właściwe emocje,
• pasować do rodzaju oferty,
• budować wiarygodność,
• ułatwić klientowi rozpoznanie, że znalazł odpowiednie miejsce.

Dlatego przed wyborem wyglądu firmy warto odpowiedzieć na pytanie:

Co powinien poczuć mój klient, kiedy po raz pierwszy zobaczy moją markę?

Inaczej wygląda marka dla młodzieży, a inaczej usługa oparta na zaufaniu

Nie istnieje jeden styl odpowiedni dla każdej firmy.

Marka kierowana do młodych odbiorców

Marka tworzona dla młodzieży może wykorzystywać:

• energiczne kolory,
• dynamiczne zdjęcia,
• odważniejsze zestawienia,
• prosty i bezpośredni język,
• krótsze komunikaty,
• elementy kojarzące się z ruchem, lekkością i aktualnymi trendami.

Nie oznacza to, że każda młodzieżowa marka musi być krzykliwa. Powinna jednak rozumieć sposób komunikacji i estetykę swoich odbiorców.

Jeżeli oferta dla młodych osób zostanie pokazana w bardzo ciężkim, formalnym i konserwatywnym stylu, może zostać odebrana jako niedostępna albo przeznaczona dla starszej grupy.

Zawody oparte na zaufaniu

Kancelaria, gabinet medyczny, doradca finansowy czy firma zajmująca się bezpieczeństwem sprzedają nie tylko konkretną usługę.

Sprzedają również:

• zaufanie,
• spokój,
• profesjonalizm,
• dyskrecję,
• poczucie bezpieczeństwa.

W takim przypadku przypadkowa mieszanka wielu kolorów, zabawne czcionki i chaotyczne grafiki mogą osłabić wiarygodność marki.

Lepiej może sprawdzić się:

• ograniczona paleta kolorów,
• czytelna typografia,
• spokojne zdjęcia,
• uporządkowany układ strony,
• prosty i rzeczowy język.

Marka premium

Klient premium nie zawsze szuka największej liczby elementów i najbardziej ozdobnej strony.

Często oczekuje:

• jakości,
• spójności,
• indywidualnego podejścia,
• estetyki,
• poczucia wyjątkowości,
• dopracowanych szczegółów.

Wizerunek premium zwykle opiera się na umiarze. Dużo wolnej przestrzeni, dobre zdjęcia, elegancka typografia i spokojne kolory mogą przekazać więcej niż nadmiar ozdobników.

Lokalna firma usługowa

W przypadku lokalnych usług najważniejsze mogą być:

• autentyczność,
• dostępność,
• jasna oferta,
• widoczny numer telefonu,
• zdjęcia prawdziwych realizacji,
• opinie klientów,
• informacja o obszarze działania.

Taka marka nie musi wyglądać ekskluzywnie. Powinna natomiast szybko budzić przekonanie:

„Ta firma działa w mojej okolicy, rozumie mój problem i mogę się z nią łatwo skontaktować”.

Cztery elementy, które powinny pasować do grupy docelowej

1. Kolory

Kolory wywołują skojarzenia, ale ich znaczenie zależy również od branży, sposobu wykorzystania i pozostałych elementów projektu.

Przed wyborem palety zastanów się:

• Czy marka ma być spokojna czy energiczna?
• Nowoczesna czy tradycyjna?
• Dostępna czy ekskluzywna?
• Przyjazna czy bardzo formalna?
• Odważna czy dyskretna?

Nie wybieraj kolorów wyłącznie dlatego, że są modne. Sprawdź, czy wspierają wrażenie, które chcesz wywołać.

2. Zdjęcia i grafiki

Zdjęcia pokazują klientowi świat marki.

Jeżeli kierujesz ofertę do małych przedsiębiorców, materiały mogą pokazywać realne sytuacje biznesowe, codzienną pracę i ludzi prowadzących firmy.

Jeżeli sprzedajesz usługę premium, przypadkowe zdjęcia słabej jakości mogą natomiast obniżyć postrzeganą wartość oferty.

Zadaj sobie pytanie:

Czy osoba z mojej grupy docelowej potrafi odnaleźć siebie albo swoje aspiracje w tych materiałach?

3. Język komunikacji

Tę samą usługę można opisać na wiele sposobów.

Inaczej mówimy do osoby, która dopiero zakłada pierwszą firmę, a inaczej do doświadczonego przedsiębiorcy zarządzającego zespołem.

Początkujący klient może potrzebować:

• prostych wyjaśnień,
• poczucia bezpieczeństwa,
• jasnego procesu,
• pomocy w podjęciu decyzji.

Bardziej doświadczony odbiorca może oczekiwać:

• konkretów,
• danych,
• efektywności,
• przewagi konkurencyjnej,
• szybkiego przejścia do rozwiązania.

Nie chodzi o sztuczne kopiowanie sposobu mówienia klienta. Chodzi o komunikację, którą będzie mógł łatwo zrozumieć.

4. Strona internetowa

Strona jest miejscem, w którym wszystkie elementy marki spotykają się ze sobą.

Powinna szybko pokazywać:

• dla kogo jest oferta,
• jaki problem rozwiązuje,
• jaki rezultat może osiągnąć klient,
• dlaczego warto zaufać firmie,
• co należy zrobić dalej.

Jeżeli strona jest atrakcyjna wizualnie, ale nie pasuje do oczekiwań odbiorcy, nie będzie skutecznie wspierać sprzedaży.

Prosty test dopasowania wizerunku marki

Otwórz swoją stronę internetową, profil na Facebooku lub ostatnie materiały reklamowe.

Następnie odpowiedz sobie na trzy pytania:

1. Do kogo chcę dotrzeć?

Nie odpowiadaj: „do wszystkich”.

Określ konkretną grupę, jej sytuację i problem.

Przykład:

Właściciele małych firm usługowych, którzy chcą wyglądać profesjonalnie i zdobywać więcej klientów przez internet.

2. Co ta osoba powinna poczuć?

Może to być:

• zaufanie,
• spokój,
• energia,
• bezpieczeństwo,
• ciekawość,
• prestiż,
• bliskość,
• przekonanie, że oferta jest prosta i zrozumiała.

Wybierz dwie lub trzy najważniejsze emocje.

3. Czy obecny wizerunek wywołuje właśnie takie wrażenie?

Sprawdź:

• kolory,
• czcionki,
• zdjęcia,
• sposób pisania,
• układ strony,
• styl grafik,
• widoczność najważniejszych informacji.

Możesz także pokazać materiały kilku osobom należącym do grupy docelowej i zapytać:

„Z czym kojarzy Ci się ta firma?”

„Dla kogo, Twoim zdaniem, jest ta oferta?”

„Jakie trzy cechy przypisałabyś lub przypisałbyś tej marce?”

Nie podpowiadaj odpowiedzi. Pierwsze skojarzenia mogą pokazać, czy marka rzeczywiście komunikuje to, co zakładasz.

Najczęstsze błędy

Kopiowanie konkurencji

To, że konkurencyjna firma wykorzystuje określone kolory i styl, nie oznacza, że będzie to najlepszy wybór również dla Ciebie.

Kierowanie się wyłącznie trendami

Trendy przemijają. Charakter marki i potrzeby klientów powinny być ważniejsze.

Zbyt wiele kolorów i stylów

Jeżeli każda grafika wygląda inaczej, klientowi trudniej zapamiętać firmę i rozpoznać jej materiały.

Niedopasowanie języka

Profesjonalizm nie oznacza używania skomplikowanych słów. Jeżeli klient nie rozumie komunikatu, nawet najlepsza oferta może zostać pominięta.

Próba podobania się wszystkim

Wyrazista marka nie musi podobać się każdej osobie. Powinna być atrakcyjna i wiarygodna dla klientów, których naprawdę chce przyciągnąć.

Podsumowanie

Dobrze zaprojektowany wizerunek nie jest przypadkowym zestawem kolorów, zdjęć i czcionek.

Powinien wynikać z odpowiedzi na trzy pytania:

1. Do kogo chcę dotrzeć?
2. Co ta osoba powinna poczuć, widząc moją markę?
3. Jaki styl pomoże jej mi zaufać?

Dopiero później warto wybierać paletę kolorów, typografię, zdjęcia oraz wygląd strony.

Bo dobry wizerunek nie ma podobać się wyłącznie właścicielowi firmy.

Ma przede wszystkim przemawiać do właściwego klienta.

A Twoja marka mówi językiem swojej grupy docelowej?